|
公司無論大小，都舍得投入市場推廣、銷售、支持和產品開發資金來說服潛在客戶，讓后者了解公司產品的價值 — 唯獨對國際市場上的客戶是例外。 我們早先的研究表明，溝通中的翻譯往往是不完整或不準確的。 雖然廠商在潛意識中相信人們不太會買他們不理解或不能吸引他們的產品，然而認為潛在購買者“可能懂英語”的假設往往導致本地化工作不力。
許多公司仍在懷疑在線營銷、在線商務站點和呼叫中心的全球化的商業意義。 但無論如何，早在 1998 年的研究就指出人們高度傾向于購買使用母語的產品。 在我們推出有關全球購買偏好的完整報告“看不懂自然不會買： 語言對全球化網站的重要性”之前，還不曾有人為驗證任一方的觀點而進行大規模的消費者行為調查。 這份報告描述了 2006 年 7 月和 8 月在八個國家進行的調查的結果。它包括了 2,400 多名消費者對消費行為和偏好問題的回答，這些問題涉及他們對英語和母語網站的訪問情況和購買眾多類型產品的情況。
這一調查覆蓋了三個大洲。
我們通過一家第三方的消費者固定樣本組連續研究公司，邀請調查對象接受我們的詢問并收集了結果。 我們采集的樣本代表了三個大洲，在巴西、中國、法國、德國、日本、俄羅斯、西班牙和土耳其各調查了至少 300 名消費者。 我們選擇這八個非英語國家是因為它們都有大量的人口和相當的經濟規模，而且其民族構成都是對外語接受度很高或很低的典型。??
-
- 大多數人都偏愛以母語進行購買。
- 我們的數據只包括在線購物的 Web 用戶，所以結果與其說是代表了訪問者，不如說是代表了“購買者”。 不出所料的是，我們的樣本中有過半的人 (52.4%) 只在以母語顯示信息的網站上購物。 超過 60% 的法國和日本消費者告訴我們，他們只從此類站點購物。 在考慮了語言能力因素后，我們發現對英語一竅不通或知之甚少的人從英語站點購物的可能性比精通英語的同胞還要低六倍。?
- 語言對較重大的購物行為有很大影響。
- 大部分調查對象 (85.3%) 認為，能以母語了解購物前的相關信息是購買保險和其他金融服務的重要因素。 與此相反，只有 45.8% 的樣本表示，語言對于在網上購買衣服很重要。 商品的價值越大，人們就越希望以母語查看關于商品的信息和進行購買。??
- 要想成功銷售，光有當地語言還不夠。
- 三分之二以上 (67.4%) 的調查對象每月至少訪問一次英語站點，但是只有四分之一 (25.5%) 的人定期在這些站點購買商品或服務。 即便能以當地語言了解信息，不能使用本國信用卡或貨幣的事實還是嚇退了許多跨國購物者。 要想使這些跨國瀏覽者轉變為購物者，不僅需要翻譯，還需要提高站點性能和運用信用卡和特定國家交易支持等商業支持手段。??
- 國際性品牌比語言和價格更重要。
- 半數樣本 (50.8%) 即使沒有經翻譯的信息，也更傾向于國際性品牌而不是本地品牌。 在受調查的各國中，只有德國和日本的比例低于 50%。 但是對 56.2% 的樣本而言，以母語提供的信息比低廉的價格更重要。??
最后我們要注意，此報告推崇的是在市場營銷中不局限于使用英語，而不是僅使用當地語言。 自從美國前副總統艾爾·戈爾天才地“發明”了互聯網以來，它就被英語（或者至少是美式英語）內容所充斥。 因此，當我們比較此數據集中的語言行為和偏好時，把注意力放在了網上主流語言的特性上。?
但我們認為，在公司向講其他語言的人群推銷時，英語可作為任何語言的中介語言。 例如，西歐和亞洲的公司常常以美國消費者作為推銷對象，而它們大多是使用英語進行推銷的。 我們相信這一發現代表了在任何外國市場以任何語言開展業務（例如日本公司向德國人銷售，捷克公司向泰國人銷售）的最佳做法。??
今后關于“看不懂自然不會買”全球數據集的報告將重點探討各個國家的不同情況，深入研究有關特定行為的問題，分析含有不同人口信息（年齡與性別）和行為數據（購物類型）的消費者群體，這些數據會告訴我們他們如何對待英語或母語站點。
|
